Toute campagne d’influence doit suivre une direction précise. Si la créativité est votre fort, n’hésitez pas à l’exploiter dans le cadre de votre campagne d’influence. On vous parle ici des différents niveaux de concepts, des limites et de leur implémentation à l’aide de deux cas : le cas Perrier et le cas Club Med.

Les différents niveaux de concepts

Qu’entend-ton par concept ou concept créatif ?

Le concept, c'est est en quelque sorte le scénario de votre campagne. Que voulez-vous que les influenceurs fassent ? "Simplement" réaliser une publication autour de votre produit, ce qui est tout à fait acceptable, ou publier à une heure précise habillé de façon spécifique dans un contexte particulier ?

Le concept est la raison d'être de votre la campagne, il est lié à la création de contenus attendue dans le cadre de celle-ci. Il permet de répondre à la question suivante : Que souhaite-t-on accomplir par le biais de cette campagne d'influence ? Les influenceurs doivent s'en imprégner pour réaliser leur production de contenus.

Premier niveau : la campagne "classique"

Le premier niveau de concept est, vous l’aurez compris, le plus simple à implémenter : vous envoyez les produits que vous souhaitez mettre en avant aux influenceurs et les laissez donner libre cours à leur imagination pour la création de leurs contenus.

Les influenceurs que vous activerez seront ainsi libres d’emprunter la direction artistique qu’ils souhaitent ce qui donnera lieu à des contenus plus authentiques, plus naturels. Ils auront ainsi la possibilité de créer des contenus qui s’inscriront parfaitement dans leur ligne éditoriale et dont l’authenticité ne pourra être remise en question par leur communauté. En tant que marque, faire le choix de conserver la patte des influenceurs c’est aussi faire le choix de conserver toute l’étendue de leur pouvoir de prescription. C'est là le principal avantage de cette "mécanique".

Côté inconvénient, vous allez sans doute vous retrouver à activer des typologies d’influenceurs différentes, il est alors possible que l’ADN de votre marque se fasse un peu moins ressentir.

Second niveau : le concept "créatif" fort

Pour le second niveau, on utilise d’avantage le terme “concept créatif“ car l’idée est en quelques sortes d’orchestrer la création de contenu de vos influenceurs. Vous allez ici construire votre campagne au tour de gimmics précis qui devront être repris par les influenceurs. En d’autres termes vos influenceurs suivront une direction artistique précise tout en y apposant leur patte.

Étant donné que le concept créatif a pour vocation d’être repris par les influenceurs que vous activerez pour mettre votre marque en avant dans le cadre de votre campagne d’influence, vous serez ici plus susceptible de créer une synergie au tour des contenus réalisés. De plus, compte tenu du fait que les influenceurs apportent tout de même leur patte, on peut dire qu’il s’agit là de l’équilibre entre le fait de faire ressortir l’ADN de votre marque tout en laissant vos influenceurs conserver un certain niveau de liberté dans leur création de contenus.

Trouver un concept créatif, c'est contribuer à donner une direction précise à sa campagne d'influence. En effet, construire sa campagne autour d'un concept créatif précis c'est potentiellement inviter les communautés des influenceurs que l'on active à le reproduire, à le relayer, à échanger. Ainsi, le concept créatif, lorsqu'il est embrassé par la communauté des influenceurs est synonyme d’engagement. Il s’agit là des principaux avantages de cette mécanique.

Le principal inconvénient lié à l’implémentation d’un concept créatif, lorsqu'il est trop fort, est la possibilité d’avoir des contenus qui semblent un peu trop... scénarisés ! On perd alors l'authenticité qui est souvent la force du pouvoir de prescription des influenceurs.

Exemples de concepts créatifs

Le programme ambassadeur Perrier 2019

Prenons l'exemple de Perrier et de sa campagne #GoForTheExtraordinaire pour le lancement de son programme ambassadeurs. Le pôle créatif de l'agence WOÔ Paris a créé un concept créatif ayant pour but de rassembler 145 ambassadeurs Perrier (macro, micro et nano influenceurs) autour d’activations précises placées sous le signe de l’extraordinaire dont une activation phare pour le lancement du programme annuel : L’extraordinaire outfit day.

Le samedi 13 avril 2019, 145 ambassadeurs avaient donc pour mission de publier leur outfit extraordinaire aux couleurs de Perrier. Pour cela l'agence a procédé à l’envoie de 145 kits comprenant des éléments à mettre en avant dont 1 veste collège verte brandée Perrier. Pour leur création de contenu les influenceurs devaient tous faire preuve de créativité et d’originalité éléments qui rappellent le coeur de cette activation : l’extraordinaire.

L’idée était alors de créer un réel collectif d’ambassadeurs pour la marque, d’inviter les communautés à participer au challenge qu'était l’extraordinaire outfit day enfin, de créer un véritable feed vert, un feed Perrier sur Instagram.

Ainsi, voici ce que l'on pouvait voir sur Instagram le samedi 13 avril 2019 en cliquant sur le hashtag #Gofortheextraordinaire :

Powered by Fruition